百雀羚的復興與崛起之路

安心加盟網(wǎng)導讀：中華文明上下五千年，創(chuàng)造了許許多多中華老字號企業(yè)(品牌)，這些品牌產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的民族文化傳統(tǒng)背景和深厚的文化底蘊，憑借良好信譽取得社會廣泛認同。

然而，時過境遷，原本一萬多家的老字號商家到今天仍在經(jīng)營的卻不到千家。有著輝煌歷史的老字號企業(yè)(品牌)，卻掩蓋不了尷尬衰落的現(xiàn)實：勉強維持現(xiàn)狀的占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;效益好的只有10%左右。

如陶瓷、化妝品、醫(yī)藥、飲食、服飾等等領(lǐng)域，中國的傳統(tǒng)文化，傳承很艱難、很心酸!翻閱世界、中國化妝品發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)的是，“謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚、芭蕾”等曾經(jīng)獨領(lǐng)風騷的老字號品牌，其最初的發(fā)展與國際品牌基本同時起步(中國清代)，處于同一“起跑線”上，且同樣有過輝煌璀璨的成就：20世紀二三十年代,是“孔鳳春香粉號”的黃金時期，尤以精制紙盒包裝的“鵝蛋粉”最受香客的歡迎，在鼎盛時期其市場占有率達到50%以上;雙妹，曾代表了上世紀三四十年代“十里洋場”的時尚，曾是上海名媛的閨中美顏秘寶，力壓國際品牌，成為上海灘首屈一指的美妝品牌;三十年代，“百雀羚”獨有的芳香，伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個時代的芳華，百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。

然而，發(fā)展一二百年后，本土“老字號”品牌由于體制、國家、市場、政府四大原因，導致與國際品牌卻完全是“同齡不同命”的境遇。

如今，中國化妝品市場，基本是歐美日韓的天下，他們憑借資本、技術(shù)、廣告、營銷、管理等綜合優(yōu)勢，及精美、時尚的產(chǎn)品包裝壟斷、蠶食著中國市場，貪婪地將中國消費者的口袋掏的精光。

國際大品牌占據(jù)了大半壁江山，并擁有時尚話語權(quán)，而本土品牌中基本沒有一個可以完全抗衡。

一直以來，“中華老字號”化妝品困惑與自救話題不絕于耳，但2011年“百雀羚復興”的階段性崛起、成功，相信能夠給“孔鳳春、謝馥春、雙妹”等品牌為代表的老品牌帶來一定的啟示與借鑒：在中國元素、東方文化、民族情感的大前提下，“中華老字號”化妝品只要勇于解決“傳承與創(chuàng)新”的問題，朝著時尚、健康、安全的方向大步前行，老品牌一定能夠涅盤重生、古樹新枝吐芳華。

敢于創(chuàng)新，打破體制開始爆發(fā)活力國營體制的企業(yè)治理方式以及管理模式，是“老字號”化妝品企業(yè)尷尬衰落的核心原因之一。

國營體制，導致它們與市場脫節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均出現(xiàn)嚴重問題，即產(chǎn)品落后于市場需求，管理落后，市場銷售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展乃至落敗。

為了能夠使“老字號”化妝品枯樹迸發(fā)新芽，近幾年幾乎所有企業(yè)都在開展“復興工程”：“謝馥春”建設“馥園”，開展工業(yè)旅游，進軍網(wǎng)絡渠道;“孔鳳春”升級“鵝蛋粉”、“國貨精品”，推出“御方本草”等新產(chǎn)品，拓展專賣店、百貨商場專柜銷售，進軍網(wǎng)絡渠道;“雙妹”重新定位為“奢侈品”，推出“天價”個人護理產(chǎn)品，重金打造專賣店旗艦店……這些“老字號”化妝品企業(yè)的“復興工程”都有可圈可點之處，也都有一些業(yè)績，但總體上依然表現(xiàn)欠佳，不如人意。

四家企業(yè)相比，百雀羚通過以下一系列革命、創(chuàng)新，跑在了所有“老字號”化妝品企業(yè)“復興”的前沿：2000年，“百雀羚”開始改制;2006年，開始籌建“草本工坊”;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會;2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市;2011年，“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典”;2011年，百雀羚全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等);……特別值得學習與借鑒的是，百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營管理模式，建立了現(xiàn)代企業(yè)管理模式與方法：上?！髽I(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運營中心(按照終端KA、專賣店、電子網(wǎng)絡不同部門);廣州——規(guī)劃為策劃、設計、包裝開發(fā)中心;蘇州——產(chǎn)品ODM研發(fā)、生產(chǎn)中心。

通過“鐵三角”的布局與建設，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產(chǎn)、策劃設計、戰(zhàn)略運營的競爭力，是其跨越發(fā)展的“核動力”。

這一系列品牌華麗變身、復興的過程，都是百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于打破企業(yè)治理體制以及管理模式的有力、有效行動。

百雀羚在進行了一系列大刀闊斧的革新后，已經(jīng)全面蘇醒，在全國市場顯示出勃勃生機。如今，年銷售幾億元的事實證明，“百雀羚復興”取得階段性崛起、成功。

革命，敢于革自己的命，敢于創(chuàng)新，打破企業(yè)治理體制以及管理模式，是“老字號”化妝品企業(yè)“復興”成功的關(guān)鍵。在日益現(xiàn)代化、全球化的中國，老字號若要復興，最主要的元素，即是融入現(xiàn)代社會，以變應變，與時俱進。重新定位，打造優(yōu)品“美”夢世界上唯一不變的就是“變”。

分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國寶潔、旁氏、英荷聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、法國歐萊雅等這些國外“老字號”企業(yè)(品牌)，距今都有100到200多年不等的悠久歷史。在它們的發(fā)展征程中，均不斷的在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進行變革創(chuàng)新，以適應時代與消費需求的變化而獲得持久發(fā)展。

2008年起，“百雀羚”沒有再躺在“老字號功勞簿”上吃老本，對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進行了重新定位：

1、提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。

這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解;2、對品牌LOGO進行時尚升級設計，按照“草本護膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;3、徹底拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;4、在CCTV及各主要省級衛(wèi)視全面開展莫文蔚“草本護膚”明星廣告營銷傳播(2011年，百雀羚拿出了營銷費用的30%進行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費用達1。5億元)。

“草本護膚”是百雀羚產(chǎn)品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其兌變新生的的推手.中國發(fā)掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學證實確有很好功效。

如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚,“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費者的親睞?！皾h方、草本”一直是中國本土日化產(chǎn)品“概念”行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌的成功充分證明這一事實。

近幾年，以“飄柔漢方”為先頭隊伍，以寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化巨頭，開始耍中國功夫，追隨漢方潮流，不斷推出漢方草本產(chǎn)品上位，搶食漢方蛋糕并取得驕人業(yè)績，有效阻擊了中國本土日化的市場與銷售。

因此，“草本護膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復興”的階段性崛起、成功的關(guān)鍵。

另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙的契合，迅速吸引消費者、媒體眼球，最大限度吸引了80、90后年輕消費群的關(guān)注與購買，這是其能夠迅速拓展市場、提升銷量的關(guān)鍵。

其CCTV及各主要省級衛(wèi)視“娛樂”欄目廣告精準傳播策略的執(zhí)行，是保證其廣告到達率、有效率的利器。

化妝品是一個賣夢、賣時尚、賣美麗的行業(yè)，試想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的籬笆墻里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攪和，產(chǎn)品依然在原有的香脂、止癢潤膚露、士林保濕潤膚霜等“國貨經(jīng)典”系列里去淘金，依然在流通渠道去拓展銷售，依然只是通過“口碑”等小眾傳播進行營銷推廣，百雀羚的“復興”一定不會有大的突破，一定不會有如今的業(yè)績。

面對時代變遷導致的生活和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號的衰落，就是不敢走出原有的品牌歷史與文化，原有的經(jīng)典產(chǎn)品，原有的營銷渠道，原有的經(jīng)營管理方式，原有的傳播推廣方式，跳不出原有的思想框框和思維定勢。

正是這樣的原因，一些“老字號”化妝品一直糾結(jié)、拘泥在“傳承與創(chuàng)新”上，搞的品牌與產(chǎn)品不洋不中，不古不今，實在是不倫不類，消費者難免無所適從。

業(yè)績提升：“品牌管理”和“渠道管理”雙劍合璧作為快速消費品的化妝品，老字號在與國際巨頭、本土優(yōu)勢品牌同臺競爭中，想要迅速成為全國性強勢品牌，全面提升經(jīng)營業(yè)績，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配，如果它們各自為政，各自表達，必然導致品牌無法為企業(yè)生意提供有效和明顯的支撐。

眾所周知，建立品牌必須渠道先行，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也無法銷售出去。

因此，百雀羚在“復興”過程中，自2008年開始，舍棄“作業(yè)”多年的三四線流通渠道市場，把資源大規(guī)模向一二線市場終端傾斜，并開拓終端KA、專賣店、電子網(wǎng)絡多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專營店系統(tǒng)。

正是近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點及電子網(wǎng)絡渠道，使百雀羚廣告?zhèn)鞑サ玫铰涞?，使百雀羚銷售業(yè)績迅猛提升。

)“渠道是個大眾情人”，渠道占有已經(jīng)成為各品牌建立、營銷、推廣的重要舞臺。

同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。

一個完整成功的營銷，是“渠道、終端一體化”。

即通過“營銷渠道”解決產(chǎn)品物流、建立網(wǎng)絡，通過“營銷終端”解決產(chǎn)品信任、達成銷售。

否則，企業(yè)產(chǎn)品只是發(fā)生“移庫”(代理商)，而沒有真正推廣、銷售到消費者。

營銷持久的“本質(zhì)”：一是重復購買;二是吸引新的購買。

只有在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場和消費者需求的，才能夠精準進行傳播與營銷，才能夠真正建立品牌。

“品牌”和“品類”、“渠道”與“傳播”的整體設計，是企業(yè)“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。

從未來快速消費品的市場結(jié)構(gòu)看，渠道投資代替廣告投資是一個必然趨勢，因此，一個沒有建立渠道優(yōu)勢的品牌，即使在大眾媒介上進行大量廣告投資，也無法建立品牌，無法提升銷售業(yè)績。

在商務部牽頭組織重振“中華老字號”的優(yōu)惠政策下，“創(chuàng)新自救”是老字號的關(guān)鍵出路。

敢于創(chuàng)新，打破企業(yè)傳統(tǒng)治理體制以及管理模式，創(chuàng)新生產(chǎn)機制和營銷模式，在積極挖掘、承傳傳統(tǒng)的文化符號的同時，對“老字號”品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進行變革創(chuàng)新，才能夠適應時代與消費需求的變化，才能夠從困境中走出，才能夠生存、發(fā)展和壯大，才能夠獲得持久發(fā)展。

特別謹記：只有“品牌管理”和“渠道管理”相匹配，企業(yè)業(yè)績才能夠提升。

“百雀羚復興”的階段性崛起、成功告訴我們，老字號化妝品的“復興”需要下猛藥，一切因循守舊、瞻前顧后，都無法實現(xiàn)老字號的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。

復興遇阻：近幾年，謝馥春、孔鳳春、雙妹、芭蕾等“老國貨品牌”幾乎都有不同程度開展“復興工程”，雖然取得一定成效，但它們均存在發(fā)展瓶頸及不足之處：1、“謝馥春”品牌：雖然建設“馥園”開展工業(yè)旅游，進軍網(wǎng)絡渠道，但是其產(chǎn)品與渠道、傳播、管理模式等方面沒有什么大的突破，依然是地方區(qū)域銷售且銷量甚微。

如果按照目前方式、投入程度發(fā)展，“復興”成功機率非常小。

2、“孔鳳春”品牌：自2008年起一直開展品牌復興運動，其多變、糾結(jié)“傳承與創(chuàng)新”、投入不足一直困擾其發(fā)展，其“消費群老化”問題沒有得到有效解決，單店產(chǎn)出一般，運營質(zhì)量欠佳，依然是個地方區(qū)域品牌，“復興”欠魄力。

特別是“御方本草”新產(chǎn)品沒有有效吸引80、90后年輕消費群的關(guān)注與購買，這是其不能夠迅速拓展市場、提升銷量的關(guān)鍵。

實現(xiàn)由“區(qū)域品牌“向”全國品牌”的跨越，是其“復興”成功的關(guān)鍵。

3、“雙妹”品牌：2010年起投重金重新定位、打造為“奢侈品”的“雙妹”，其產(chǎn)品“天價”與市場、目標消費群(名媛之美)不吻合，目前銷售沒有起色。

世界“奢侈護膚”高端品牌，具有明顯的地域性特征，也許目前“上海制造”的“雙妹”品牌無法“插隊”成功。

當然，也許10年、20年以后的“雙妹”品牌能夠突破，我們拭目以待。

4、“芭蕾”品牌：2004年索芙特收購南京金芭蕾后，一度對“芭蕾”品牌進行改造、提升，并重新組織營銷隊伍。

后來，由于母公司索芙特業(yè)績不佳，索芙特無暇顧及“芭蕾”品牌，加上營銷隊伍的流失，目前市場基本停滯發(fā)展，非?？上А?br>
傳承與創(chuàng)新：“中華老字號”化妝品“復興”成功的關(guān)鍵是“傳承與創(chuàng)新”問題，主要表現(xiàn)在“中國元素、東方文化、民族情感”等三大方面：中國元素：如今，“中國元素”與現(xiàn)代“時尚元素”相結(jié)合傳承與創(chuàng)新的“中華老字號”美容護膚品正以不同的姿態(tài)重新進入消費者視線：“謝馥春”品牌的馥園、仕女圖、繡花圖樣等;“雙妹”品牌的“旗袍少女”、古典圖案與文字;“百雀羚”品牌雀躍的小鳥、五行草本;“孔鳳春”品牌鳳凰花紋裝飾、慈禧御方、書法、古典包裝，特別是“孔鳳春國妝博物館”，到處呈現(xiàn)美麗的“中國風”。

東方文化：其核心就是“和諧、平衡、天人合一”。

不管是謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚，還是現(xiàn)代的佰草集，在品牌理念、產(chǎn)品配方、包裝等方面，都傳承體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中追求“自然、平衡”的精粹，同時創(chuàng)新追求東方現(xiàn)代時尚文化。

民族情感：謝馥春“鴨蛋粉”、孔鳳春的“鵝蛋粉”、百雀羚的“香脂”、雙妹的“粉嫩膏”，這些祖母級的國貨護膚品，都能夠深化同胞心靈感情融合。

升級換代“復興”后，這些國貨精品隨民族情感漲起來，再一次開始悄然大熱。許多年輕人在尋找著國貨的蹤跡，更有一些用遍高級化妝品的時尚達人決心返樸歸真，使用國貨。

黃志東，資深營銷&企劃人，榮獲《中國經(jīng)營報》98中國十大營銷經(jīng)典策劃案例、2009中國“廣告人?實戰(zhàn)案例獎”銀獎。

歷任“廣告、家電、化工、日化”等行業(yè)上市企業(yè)或大型民營企業(yè)集團公司中高層職務，擅長戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、企業(yè)管理、營銷培訓等。