三連發(fā)展 帶動(dòng)汽車美容行業(yè)連鎖體系的發(fā)展

連鎖經(jīng)營(yíng)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域。連鎖經(jīng)營(yíng)最早興起于商業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，這種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)后來(lái)不斷擴(kuò)散。現(xiàn)在，連鎖經(jīng)營(yíng)正風(fēng)靡全球，在歐、美、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。自1984年8月意大利紡織金融集團(tuán)以商標(biāo)被特許者身份確定了在北京的首家皮爾-卡丹專賣店，肯德基1987年在北京前門、1989年在上海延安路開設(shè)分店以來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在中國(guó)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)作為新型流通方式和組織形式，“十一五”期間，在我國(guó)零售業(yè)、餐飲業(yè)和生活服務(wù)業(yè)等多個(gè)行業(yè)得到快速發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化水平不斷提升，以現(xiàn)代信息技術(shù)為主的各種先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)在連鎖行業(yè)內(nèi)開始得到應(yīng)用，連鎖企業(yè)規(guī)模不斷壯大。

　　2011年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的的銷售規(guī)模1.65萬(wàn)億，比企業(yè)自行上報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2萬(wàn)多億元，擠掉20%多的水份，并且低于2010年連鎖百?gòu)?qiáng)的1.66萬(wàn)億銷售額，這意味著連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重有所降低。2012年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到1.87萬(wàn)億元，增速為歷年來(lái)最慢。2012年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到9.4萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)8.0%，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)增速最慢的一年。百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的持續(xù)深入，連鎖經(jīng)營(yíng)主體多元化特征明顯，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展。各種所有制主體共同競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展，形成了多元化發(fā)展格局。一批國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè)迅速成長(zhǎng)，外資連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度也在加快，經(jīng)營(yíng)品牌化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、管理專業(yè)化的趨勢(shì)日趨明顯。

　　“十二五”期間，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境將進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，包括工資水平的提高、社會(huì)保障機(jī)制的改善;同時(shí)，拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策導(dǎo)向?qū)⒋偈垢嗔魍I(yè)扶持政策的出臺(tái)，必將有力推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展。隨著城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)及居民可支配收入的日益增多，連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)將迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　但是，在連鎖快速擴(kuò)張過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，引起了人們對(duì)連鎖的關(guān)注。如福建華榕超市因過(guò)度擴(kuò)張，分店虧損過(guò)大，導(dǎo)致集團(tuán)資不抵債，先是被供應(yīng)商接管，現(xiàn)又瀕臨倒閉之事，就被媒體鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這就需要我們坐下來(lái)，靜下心來(lái)，想一想，為什么會(huì)出現(xiàn)這么多的問(wèn)題。我們企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)，到底是連什么呢?

　　第一、連品牌

　　品牌可以說(shuō)是連鎖企業(yè)的生命，它可是說(shuō)是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過(guò)程。

　　因此，作為一個(gè)連鎖企業(yè)而言，品牌連鎖就顯得尤為重要，甚至于應(yīng)該把它擺在一比較中心的位置。

　　那么，如何進(jìn)行品牌連鎖呢?應(yīng)該主要從以下幾個(gè)方面入手：

　　1、品牌定位

　　“定位”一詞是由美國(guó)人艾里斯和杰克特勞特在1972年在《廣告時(shí)代》首先提出并加以推廣應(yīng)用的。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無(wú)論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。

　　品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和具體定位(Positioning)。無(wú)論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)特性，并從細(xì)分市場(chǎng)的歸類中得到組織的目標(biāo)市場(chǎng)定位，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)才可能按照定位要求得到最大化的收益。連鎖企業(yè)們?cè)趧?chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有明確的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　2、品牌擴(kuò)張

　　在給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟商的過(guò)程中，就應(yīng)該是選擇相同的(相似的)目標(biāo)市場(chǎng)，減少分店之間的差異，這樣，就不至于使自己的品牌的定位發(fā)生錯(cuò)位。因?yàn)榉植炕蛘呒用松械慕?jīng)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。

　　由于各個(gè)分部或者是加盟商因其處的位置不同，當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有所不同，這就給連鎖品牌的擴(kuò)張帶來(lái)了一定的難度，這就更需要加強(qiáng)對(duì)品牌擴(kuò)張的管理，慎重?cái)U(kuò)張。

　　3、品牌管理

　　品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中。其主要內(nèi)容包括：關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一;建立品牌貢獻(xiàn)的KPI(品牌指標(biāo)體系)，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

　　第二、連標(biāo)準(zhǔn)

　　標(biāo)準(zhǔn)化可以說(shuō)也是連鎖企業(yè)的一個(gè)特性。在連鎖企業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)運(yùn)的基本原則，是配送中心和采購(gòu)職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且，連鎖經(jīng)營(yíng)想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡(jiǎn)單的方式和更短的途徑，需要更加簡(jiǎn)單的程序完成復(fù)雜的問(wèn)題，無(wú)疑，標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)好辦法。連鎖企業(yè)之所以叫連鎖，就是因?yàn)槠髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)具有可復(fù)制性。標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容有很多。筆者總結(jié)主要有以下幾種：

　　1、店鋪標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論企業(yè)如何擴(kuò)張，都必須制定自己的主營(yíng)業(yè)態(tài)，并且要有標(biāo)準(zhǔn)化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。這樣，有利于保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一的清晰的認(rèn)知。個(gè)性化的門店會(huì)造成事實(shí)上的單店經(jīng)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理。如果要求單店對(duì)不同商圈采用個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)手法，商品庫(kù)存資金利用效率由門店負(fù)責(zé)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終依賴于各個(gè)單店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，同時(shí)必然帶來(lái)擴(kuò)張和管理上的困難，這與通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模效益是背道而馳的。

　　2、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。流程的標(biāo)準(zhǔn)化需要具備單一、簡(jiǎn)單、固定等特征。包括銷售的標(biāo)準(zhǔn)化、庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)算方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處是顯而易見的。首先，它有利于確保品牌定位的清晰性，確保對(duì)品牌的有效管理。其次，這樣也有利于總部加強(qiáng)對(duì)分部及加盟商的考核和管理。

　　業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化。如果店鋪都是個(gè)性化的，每個(gè)店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而使得管理隨意性增強(qiáng)，最終造成沒(méi)有流程的混亂局面。

　　3、管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖企業(yè)管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括企業(yè)總部對(duì)分布或加盟商的主要管理人員實(shí)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，還有就是在對(duì)各個(gè)分店的業(yè)績(jī)考核上，主要是用銷售額、品牌貢獻(xiàn)率等指標(biāo)來(lái)考核。管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要特征就是用數(shù)字說(shuō)話，因而，又被稱為管理數(shù)字化。用數(shù)字管理企業(yè)雖不是最好的，但數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是最真實(shí)的，我們?nèi)绻軌驅(qū)?shù)據(jù)加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的信息加工系統(tǒng)，不論誰(shuí)有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只要通過(guò)數(shù)據(jù)都能夠?qū)?jīng)營(yíng)做出正確認(rèn)識(shí)，那樣我們的管理將更加簡(jiǎn)單化，管理的透明度和可控性將大大提高，比起我們憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)管理和經(jīng)營(yíng)會(huì)有天壤之別。

　　例如近兩年來(lái)迅速崛起的汽車美容行業(yè)連鎖品牌靚車會(huì)，自成立以來(lái)，便一直堅(jiān)持總部為加盟店設(shè)計(jì)店面裝修方案，保持與總部的裝修風(fēng)格一致;總部向加盟店面直接供貨，確保產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品效果與總部一致;旗下店面管理者要到北京總部進(jìn)行店面管理運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，保證旗下店面與總部管理方式一致;由總部專業(yè)的培訓(xùn)技師駐店進(jìn)行汽車美容技術(shù)培訓(xùn)，保證旗下店面的汽車美容技術(shù)及施工流程完美的與總部保持一致;并長(zhǎng)期與旗下店面共同組織促銷活動(dòng)(例如近期靚車會(huì)協(xié)同旗下所有加盟店面共同組織的“靚麗愛(ài)車歡歡喜喜迎新年”活動(dòng))，確保消費(fèi)者對(duì)靚車會(huì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

　　第三、連文化

　　文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系，相對(duì)屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。因此，總部對(duì)于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的。這個(gè)時(shí)候，除了我們之前說(shuō)的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外，還必須有文化上的管理。文化管理的內(nèi)容主要包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：

　　一是培養(yǎng)分部和加盟商對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景、理念、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，培養(yǎng)分部與加盟商對(duì)連鎖品牌的主人翁意識(shí)，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他們能夠自覺(jué)的維護(hù)連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。

　　如果分部和汽車美容加盟商不能對(duì)連鎖企業(yè)總部的企業(yè)文化沒(méi)有認(rèn)同感，沒(méi)有一種對(duì)連鎖品牌的強(qiáng)烈的歸宿感，奢望他們主動(dòng)參與連鎖品牌的維護(hù)，我認(rèn)為是徒勞的。而目前國(guó)內(nèi)的連鎖企業(yè)在對(duì)其分部和加盟商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，往往容易忽略這一點(diǎn)，這樣，就很容易造成分部和加盟商只注重自己的利益，而對(duì)品牌的整體形象和企業(yè)的整體利益有所忽視。

　　二、對(duì)消費(fèi)者而言，每一種品牌都應(yīng)該意味著一種文化。發(fā)展連鎖店時(shí)，在連鎖了標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更應(yīng)該注重連鎖企業(yè)外在的品牌文化。在這一方面做的比較好的是麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外連鎖品牌。如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的不僅僅是漢堡和炸雞等快餐，它的產(chǎn)品的背后有一個(gè)巨大的企業(yè)文化系統(tǒng)在支持。消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)的主要目的不僅僅是吃飯，還在于享受那種獨(dú)特的文化氛圍。

　　而國(guó)內(nèi)連鎖品牌在這一方面做的還很有欠缺。我覺(jué)得其中最關(guān)鍵的原因就是，連鎖企業(yè)本身都沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放莆幕蠖嘀皇峭Ａ粼诿Q品牌階段，離文化品牌還有很長(zhǎng)一段距離要走。

　　近期，汽車美容連鎖企業(yè)靚車會(huì)舉辦的“首屆靚車會(huì)汽車美容連鎖體系最佳評(píng)選大賽”的作用便是促進(jìn)旗下店面增強(qiáng)對(duì)連鎖品牌歸宿感及認(rèn)同感。通過(guò)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的比賽，讓旗下所有店面在緊張的比賽氛圍中、最終獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的興奮中加強(qiáng)對(duì)連鎖品牌文化的認(rèn)可。

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